Последний год был очень сложным для небольшой продуктовой розницы: покупатели обеднели и перешли со среднего на эконом сегмент, стали делать покупки еще более рационально и меньше проводить времени в торговой точке, многие попробовали онлайн-доставку продуктов и их еще труднее привлечь в «каменные» магазины. Какие еще трансформации претерпел рынок и какие уроки пандемии необходимо усвоить рознице, чтобы выжить? - в рамках подготовки к Всероссийской Конференции «ФОРМУЛА УСПЕХА ПРОДУКТОВОГО МАГАЗИНА» рассказывает Антонова Наталья — Директор центра «Максимум», ведущий эксперт Службы «Профессиональная розница».

Как вы оцениваете состояние рынка небольшой продуктовой розницы?

Если прошлый год для некоторых региональных компаний показал падение товарооборота 15-30% по отношению к 2019 году, то первые месяцы 2021 демонстрируют робкий рост. Гибкость и способность быстро адаптироваться к изменению потребительского поведения, корзины и способа покупок и стиля жизни помогают небольшим магазинам и региональным сетям быть эффективными. Также преимуществом является скорость принятия и реализации решений. Кроме того, некоторые локальные игроки небольших масштабов умеют отлично работать с категориями фреш и ультра-фреш, а также им гораздо проще договариваться с местными производителями, производителями фермерских продуктов.


Какие наиболее заметные изменения на розничном рынке можно отметить в связи с пандемией?

В ходе исследования[1] PwC в России в 2020 было выделено 4 наиболее актуальных тренда, которые указывают на изменения в поведении потребителей, обусловленных последними событиями:

1. Рыночная неопределенность и чувствительность к цене.

● Рыночные реалии все больше оказывают давление на потребителей, меняя их поведение.

● Цена и ценность товара становятся первостепенными факторами, влияющими на выбор потребителей.

2. Удобство и доступность как основа потребительского опыта (Рисунок 1).

● Потребители стали более требовательными, и все больше акцентируют внимание на получаемом опыте.

● Существенную важность приобретает способность предоставить клиенту наилучший опыт, который напрямую связан с цифровизацией и использованием технологий.

3. Цифровое взаимодействие: между онлайн и офлайн.

● Потребителей все чаще интересуют онлайн покупки, но тем не менее они не готовы полностью отказываться от покупок в традиционных форматах магазинов.

● Правильный баланс между онлайн и традиционными форматами магазинов будет основой для успешного взаимодействия с потребителями.

4. Приоритет новых потребителей – забота о себе и благополучие.

● Потребители уделяют все больше внимания всему, что связано со здоровьем, а также вопросам экологии и устойчивого развития.

● При этом, ожидается, что не только производители, но и все участники рынка (розница, в том числе) будут демонстрировать заботу о благополучии потребителей.

(Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год PwC Россия)

Описанные тренды оказывают существенное влияние на развитие рынка небольшой розницы, открывая окно возможностей.

Как вы думаете, какие основные проблемы и задачи сейчас стоят перед небольшими продуктовыми магазинами?

Одна из задач — это выверенное ассортиментное предложение для различных целевых сегментов в каждой конкретной локации, чтобы не терять своих покупателей и привлечь новых.

Вторая — изменение торгового пространства, повышение эффективности его использования, поиск более удобного и функционального оборудования и возможностей для более «вкусной подачи» товарного предложения.

Одной из актуальнейших задач является автоматизация учета и аналитики данных. Невозможность управлять бизнесом на основе анализа — беда небольшой розницы.

Следующая задача — построение персональных коммуникаций с покупателями, поиск возможностей делать персональные предложения товарные и акционные, построение системы лояльности.

Обеспечение сервиса — возможности покупки онлайн и доставки.

Краеугольным камнем развития и роста для небольшой розницы является развитие компетенций персонала, оптимизация бизнес-процессов работы и функционала сотрудников.

Более подробно о стратегиях роста для продуктовой розницы мы поговорим на Конференции «ФОРМУЛА УСПЕХА ПРОДУКТОВОГО МАГАЗИНА» на выставке «ПРОДЭКСПО» 14 апреля 2021 года.

Подробнее о Конференции: http://prodforum.ru/retail

[1] Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год PwC Россия.

В рамках подготовки к Всероссийской конференции "Формула успеха продуктового магазина" публикуем первую часть интервью с экспертом по категорийному менеджменту, бизнес-тренером - Еленой Воробьевой. Среди клиентов Елены такие сети, как METRO C&C, SPAR, X5Retail Group, Санта, Евроопт. На "Формуле успеха продуктового магазина" Елена проведет семинар по категорийному менеджменту для небольшой продуктовой розницы.

Какие актуальные инструменты категорийного менеджмента помогают увеличить прибыль в продуктовой рознице?

В первую очередь необходим грамотно сбалансированный ассортимент с достаточным выбором по вкусам, видам, типам, ценам, который логично расположен в торговом зале и его легко найти, достать рукой, с понятными (ценники соответствуют товару) и справедливыми на взгляд покупателя ценами.

Но наибольшего эффекта мы можем добиться, если будем оперировать комплексом маркетинг-микс инструментов – 4P (Product, Placement, Price, Promo). Если действия будут ограничены только одним направлением работы, то и результат будет неполный или иметь кратковременный эффект.

Допустим, мы сформировали гармоничную архитектуру ассортимента, эффективную ассортиментную матрицу, но на полке по-прежнему бардак. Выкладка лишена логики, не продумано товарное соседство, сегменты категории «разорваны» - товары одного сегмента могут быть в 3-х разных местах стеллажа. Сориентироваться на такой полке покупателю очень сложно. Он просто может не заметить какой-то нужный ему товар и уйти без покупки. Иными словами, логику нашей грамотно сбалансированной архитектуры до Покупателя мы не донесли и потеряли продажи.

Или другой пример, когда используется в качестве инструмента роста продаж только Промо, забывая про остальные «P». Список товаров, которые участвуют в промо множится, наша маржа сокращается, а Покупатель из магазина выходит только с покупками товаров по промо-ценам, и ни о какой лояльности к магазину и речи не может быть. Покупатель нас любит пока низкие цены. По причине того, что организовать все остальное для комфортной и удобной покупки мы забыли – забыли про удобную полку, грамотный ассортимент, умное ценообразование…

Если мы, задействуя все 4P, создаем дополнительную ценность категории, то и Покупатель получит выгоду и Ритейлер.

Какие топ-3 ошибки в работе с категорийном менеджменте допускает розница?

Три основные ошибки это:

1. Раздутый ассортимент;
   
2. Отсутствие планограмм (даже схем выкладки);
   
3. Постоянные и обширные промо.

Корень этих ошибок кроется в 3-х причинах:

Во-первых, отсутствие 8 шагов планирования. Нет последовательного процесса работы с категориями. Категорийный менеджмент – это последовательность 8 шагов, каждый из которых важен и зависит от другого. Например, на 1-ом шаге мы определяем границы и структуру категории по тому, как мыслит Потребитель. На базе этого мы будем формировать архитектуру ассортимента и передавать эту логику Покупателю через полку. На 2-ом шаге мы определяем роли категорий. От этого зависит тактика работы на последующих шагах – каким категориям будем выделять больше места в ассортименте, площади в магазине, проводить ценовые промо, а где будем применять промо с другой механикой. И так далее. А про завершающий шаг – контроль результатов, все обычно забывают. Процесс КМ цикличен – мы должны оценивать результаты и учитывать ошибки.

Во-вторых, игнорирование принципа 7W (от Who, What, Why, When, Where, hoW often, hoW much). Мы не знаем своего покупателя – кто они, сколько они покупают, как часто к нам приходят, где еще покупают и почему не у нас. Не учитываем мотивы (миссии) покупок, ситуации потребления, как принимают решения о покупке, что с чем покупают. Не выделяем и не работаем с ценными покупателями, которые нам делают основные продажи.

В-третьих, 4P. Выше уже говорила, что важен комплекс действий и по ассортименту, по полке, по ценам и по промо.